Época de crisis económica y general, 2ª Guerra Mundial, que por la situación en la que se vive la estética adopta una serie de características.

• Se pierde el color, todo se vuelve oscuro y triste.
• La mujer comienza a trabajar en la industria mientras los hombres van a luchar a la guerra.
• La materia prima escasea, la ropa se vuelve más ajustada, muchas mujeres fabricaban ropa para ellas o sus hijos con telas como las de unas cortinas viejas, mientras que los pequeños reutilizaban la ropa de sus hermanos mayores.
• Se llevan las faldas de tubo, hombreras, la figura de la mujer tiene un corte más masculino.
• Las medias ya no sólo son de seda, aparece el nylon, por lo que son más asequibles, pero debido a la gran crisis económica del momento muchas mujeres simulaban llevarlas pintándolas sobre sus piernas.
• Los perfumes desaparecen del mercado.
• El maquillaje logra resistir dando vida a un rostro triste pero lleno de glamour.
• La década de los 40 aporta novedades en el maquillaje, el modelado del rostro, creando profundidades en mandíbulas y pómulos, dando forma a un rostro duro y con carácter. Los ojos también se modelaban mediante una "banana" muy marcada.
• El trazo del eye-liner es más pronunciado y grueso.
• La ceja se articula, aunque natural, creando una forma llamada "ala de paloma".
• La boca se agranda y el trazo se bombea de la comisura al centro, muy carnosa y redondeada. Los tonos son marrones, granates generalmente oscuros.
• El peinado suele ser recogido y con ondas.

Nacen las primeras "sex symbols", como Marlene Dietrich, Ryta Hayworth y poco después Marilyn Mornoe.